Concurrence, clientèle, positionnement : comment structurer l’étude de marché de votre chambre d’hôtes ou de votre gîte ?

Une fois les opportunités de votre territoire recensées, il reste deux étapes essentielles avant de figer votre concept : comprendre qui sont vos concurrents, directs et indirects, et savoir ce qu’attend réellement la clientèle que vous visez. Ces deux analyses, complémentaires, vous donneront les éléments concrets pour construire un positionnement différenciant plutôt qu’une simple intuition.

Comprendre son marché avant de se positionner

Le marché de l’hébergement touristique se définit comme l’ensemble de l’offre et de la demande, dans un lieu et un temps donnés. Il regroupe des acteurs aux logiques différentes : chambres d’hôtes, gîtes, hôtels, campings, villages vacances, locations meublées. Pour une chambre d’hôtes ou un gîte, ce marché est le plus souvent local, et son caractère saisonnier ou permanent dépend fortement de l’emplacement choisi : une activité à la montagne, sur le littoral ou en camping est le plus souvent saisonnière, quand une implantation plus centrale peut fonctionner toute l’année.

Identifier et analyser sa concurrence, directe et indirecte

La concurrence directe regroupe les établissements ayant la même activité que vous : les autres chambres d’hôtes et gîtes de votre secteur. La concurrence indirecte regroupe les structures qui répondent au même besoin autrement : hôtels, campings, locations de type Airbnb. Étudier les deux vous permet de cartographier les forces en présence, de vous assurer que le marché n’est pas saturé, et de préparer une offre réellement différenciée.

Pour chaque concurrent identifié, il est utile de renseigner un même jeu d’informations : nom, adresse, distance par rapport à chez vous, typologie, tarifs pratiqués, catégorie (nombre d’étoiles ou d’épis), taux d’occupation, taille de l’hébergement, périodes d’ouverture, services proposés, note de satisfaction et commentaires. Consigné dans un tableau, ce travail vous permettra ensuite une analyse comparative, en vous concentrant d’abord sur les concurrents directs les plus proches de votre concept.

Plusieurs moyens permettent de collecter ces informations : l’observation directe sur place, la recherche en ligne (sites d’avis, réseaux sociaux, site du concurrent), les plateformes de réservation comme Tripadvisor, Booking.com ou Hotels.com, les annuaires professionnels, ou encore des outils de géomarketing comme Smappen et les bases de données ouvertes de l’Insee (Sirene, BODACC). Les fichiers d’entreprises consultables sur Infogreffe ou societe.com, via le code NAF de l’hébergement, permettent en théorie de connaître le chiffre d’affaires des concurrents ; en pratique, la confidentialité des comptes annuels, réservée sous conditions aux micro-entreprises et petites entreprises, limite souvent l’accès à cette donnée.

Pour compléter cette photographie de l’existant, pensez aussi à vous informer sur les projets en cours : consultation du plan local d’urbanisme et des permis de construire affichés en mairie, échanges avec l’office de tourisme, ou avec les réseaux professionnels et labels auxquels vous envisagez d’adhérer.

Connaître sa clientèle grâce à un questionnaire

La segmentation de la clientèle peut se faire sur de nombreux critères : composition du foyer (seul, en couple, en famille, en groupe), tranche d’âge, motif du déplacement, origine géographique, budget, ou activités recherchées. Deux logiques sont possibles : adapter votre concept à la clientèle que vous souhaitez spécifiquement accueillir, ou l’adapter à celle qui fréquente déjà votre secteur.

Le meilleur moyen de connaître ces attentes reste d’interroger directement des clients de chambres d’hôtes ou de gîtes, à l’aide d’un questionnaire construit autour de questions fermées, plus simples à analyser. Quelques exemples de questions utiles : à quelle fréquence et pour combien de nuitées séjournez-vous en chambre d’hôtes, quel budget êtes-vous prêt à consacrer à une nuit avec petit déjeuner, quels sont vos critères de choix prioritaires (décoration, localisation, table d’hôtes, avis en ligne, prix), ou encore quel type d’activités recherchez-vous pendant votre séjour. N’oubliez pas de collecter en fin de questionnaire quelques données sociodémographiques simples (sexe, tranche d’âge), utiles pour analyser vos résultats.

Pour construire et diffuser ce questionnaire, des outils comme Google Forms ou Drag’n Survey facilitent à la fois la création et le traitement des réponses.

Un point de vigilance à ne pas négliger : si vous proposez au répondant de laisser ses coordonnées pour être informé de votre future ouverture, cette collecte constitue une prospection commerciale au sens du RGPD. Elle suppose d’informer clairement la personne de cette finalité, de recueillir son consentement explicite (une case à cocher dédiée, non pré-cochée, plutôt qu’un accord implicite), de lui permettre de se désinscrire facilement, et de ne conserver ses données que le temps nécessaire à cet objectif. La CNIL détaille ces obligations sur son site.

Se positionner : trouver son concept

Une fois ce travail d’analyse effectué, vous disposez des éléments pour vous positionner : type d’hébergement, aménagement, type de petit déjeuner, table d’hôtes ou activités proposées. Pour trouver l’inspiration, observez les thèmes mis en avant par d’autres exploitants : mer, montagne ou ferme, télétravail, bien-être, charme et hébergement d’exception, accueil des animaux, sports et randonnée, œnotourisme… Le meilleur concept reste souvent celui qui s’appuie sur ce que vous savez déjà faire, ou sur ce que vous êtes en mesure d’apprendre.

Avant de figer définitivement votre concept, essayez de le confronter à un premier avis extérieur : présentez votre projet à des proches, publiez une page ou un compte sur les réseaux sociaux pour jauger l’intérêt, ou échangez avec des exploitants déjà installés sur un concept proche. Ce sont des façons peu coûteuses de tester vos hypothèses avant de vous engager sur des aménagements difficiles à revenir en arrière.

Pour aller plus loin sur l’étape précédente de ce travail, consultez notre article Comment définir le concept de votre chambre d’hôtes grâce à l’étude de votre territoire ?. Pour compléter votre préparation, retrouvez aussi nos articles sur nos conseils avant de vous lancer et sur les définitions de la chambre d’hôtes, du gîte et de la table d’hôtes.